醫療器械營銷文化和品牌價值

為什么很多企業銷售人員總是顯得另類？為什么銷售隊伍表現與企業內部氛圍總是格格不入？為什么再好的企業文化遇到市場營銷From EMKT.com.cn也要大打折扣？這是因為很多企業根本沒有真正貫徹客戶至上的理念，其企業文化與市場環境嚴重脫節，企業的營銷活動與企業文化相互背離抵觸，企業文化只是一個花瓶樣的擺設。

　　形象地說，如果營銷戰略的要求是“賣什么吆喝什么”，企業文化的要求就是“吆喝什么要像什么”。不同行業不同企業需要有不同的企業文化，其最高境界就是追求差異化優勢。大型醫療設備企業的企業文化是什么？應該是在某一臨床醫學領域的專業特色或強勢。專業是這類企業的核心價值理念。比如制造腫瘤治療設備的企業，其核心價值理念就是“腫瘤治療技術領先者”，而不是什么“為全世界人類健康作貢獻”之類的空洞口號。圍繞這個核心價值理念，逐層建立企業制度文化，行為文化，物質文化。在這樣的企業文化影響指導下，在客戶和公眾眼里，應該會出現一個專業的公司，專業的產品，專業的服務，專業的形象。

　　但是，僅僅具備這些的大型醫療設備企業，在市場營銷上未必成功。因為這種企業文化，仍然是建立在企業主觀愿望基礎上，而不是客戶的真實需求上。對醫療單位（醫院）客戶而言，大型醫療設備能夠帶來的綜合效益才是真正的需求。所謂綜合效益，包括先進的臨床醫學水平，專業領域的領先地位，可觀的經濟社會效益，醫院形象和領導政績，良好的醫患關系等等。營銷文化是企業文化在面對客戶時的具體表現，必須適應市場情況有所變化。

　　因此，上述大型醫療設備企業的營銷文化，在面對客戶需求的情況下，其核心價值理念應該體現為“為客戶帶來最大綜合效益的腫瘤治療設備提供商”。如果僅限于放射物理治療領域，就應該更具體為“為客戶帶來最大綜合效益的放射腫瘤治療設備提供商”。在這個客觀具體的核心價值理念指導下，整個營銷活動才能做到高效務實。營銷文化是營銷整個戰略的重要組成部分，對營銷策略，組織架構，品牌管理，產品組合，價格體系，渠道選擇，促銷方式具有重大影響，是營銷說服力的關鍵內涵。只有高效務實的營銷文化，才是健康的營銷文化，中看不中用的概念符號沒有任何意義價值。這類企業的營銷文化，不應該只是一些膚淺的CI、VI，也不應該只是一些請客送禮、聯誼活動和吃喝玩樂，應該具有專業化的特色。

　　健康的營銷文化，首先應該在傳播的核心概念中體現出來，也就是站在客戶利益立場上，對企業文化核心價值理念重新包裝。從“腫瘤治療技術領先者”，轉變為“為客戶帶來最大綜合效益的腫瘤治療設備提供商”，就是一種具體實例。全部營銷活動和宣傳材料，都應該集中表達出這個信息。營銷人員不再僅僅是某型產品的推銷人，而是為醫院創造綜合效益的合作者。營銷活動不是從企業獲得訂單出發，而是從解決醫院實際問題出發。這就要求大型醫療設備的營銷，必須針對某個具體目標制定個性方案，從信息傳播、人員接觸、產品展示、促銷方式的每一個細節具體考慮，工作不能停留在表面化。營銷人員只有深入醫院內部，掌握設備采購最核心的情況，才能制定出這樣的個性化方案。制定個性化方案，應該成為標準工作程序。

　　健康的營銷文化，對大型醫療設備營銷人員提出更高要求。除了必須具備基本的優良素質，還應該表現出科學、嚴謹、探索、創新的精神風貌。營銷人員必須成為產品相關知識的專家，這樣才能與醫院客戶進行有效溝通。這類企業在選拔銷售人員時，應該把是否具備這種專業精神放在首位。銷售人員能否與客戶進行有效的專業溝通，能否解答基本的理論知識技術難題，應該成為技能考核的第一題目。達不到專業化要求，應是人事部門一票否決的主要依據。

　　健康的營銷文化，應具體落實到對客戶提供專業及時的技術支持保障服務上。大型醫療設備安裝調試交付完畢，只是一項系統工程的開始而非結束。必須通過強有力的技術支持保障服務，保持設備長期穩定高效運轉，才是考驗企業真功夫的時刻。成功的企業成功在這里，失敗的企業失敗也在這里。大型醫療設備的長期穩定高效運轉，不僅涉及技術問題，還涉及市場、經營、管理、金融、社會等多方面。因此，個性化的方案必須預先包含這些問題的解決措施。即使是對客戶“發射后不管”的銷售合同，也應該從企業角度全盤周密設計總體解決方案。如組織專業學會和學術活動，編輯或聯合專業學術期刊，創辦專業網站等等。企業這類行動的檔次和頻率，最能體現企業在該領域的地位水平。一流的企業就應該通過這類行動，體現出領先、敬業、細致、認真的合作態度，讓客戶感受到應有的尊重。這些行動應通過制度和合同明明白白表述出來，成為必須遵守執行的服務標準，而不是可有可無、朝三暮四的優惠條件。

　　健康的營銷文化，最終還要通過產品和服務的不斷改進創新來體現。改進創新既要不斷吸取先進理論技術，也要認真聽取客戶反饋意見。只有保持不斷創新變革，才是專業精神的最高境界。企業營銷應該具有創新進步的活力，并且通過有效的機制予以保證。如認真聽取積極處理客戶反饋信息，有效地獲取最新科技情報，積極主動介入與客戶業務，強大的研發能力和投入，與客戶組成研發聯合體等。這種努力學習探索，追求創新進步的態度，是最健康的營銷文化表征。

　　總之，大型醫療設備企業的企業文化，其核心的價值理念是專業化。這種核心的價值理念，必須通過專業特色的營銷文化具體體現。健康的營銷文化應該是高效務實的，必須通過制度予以體現和保障。創新精神則是營銷文化的最健康表征。

　　醫療器械需要品牌嗎？對這個問題的回答，直接關系到品牌投入的大小和方式。市場營銷要講究效益，不是品牌越大越響亮越好。品牌戰略和品牌管理的目的，就是要以最小的代價追求最大的品牌價值。品牌的價值高低取決于市場競爭激烈程度，沒有市場競爭就無所謂品牌。因此，同類競爭產品越多，目標客戶群體越大，經營成本和風險越高，產品銷售利潤越豐厚，企業從業人數越多，市場規模越龐大，行業重要性越顯著，社會影響度越廣泛，所能產生的品牌價值就越高。醫療器械是一類專業性很強的產品，雖然同類競爭品類、企業從業人數、市場規模和目標客戶群體比大眾消費品少得多，但其他幾項指標卻毫不遜色，甚至遠超于一般大眾消費品。因此，本行業內所能創造的品牌價值也非?？捎^。  

　　哪些醫療器械企業需要更多的品牌投入呢？一是普通耗材試劑、常規器械、通用儀器類，因為競爭激烈，需要依靠品牌增強競爭力；二是產品種類很多，產品線較長，需要進行品牌延伸；三是進入國際市場，需要依靠品牌進入國際市場和發達國家；四是原理和技術創新程度較高的產品，為了盡快打開市場；五是處于衰退淘汰周期的產品，為了保留最后的市場份額；六是出于撈取政治資本、融資上市、獲得市場壟斷地位、政策通關需要、爭取國際合作項目等特殊需要。不同的需要，其品牌戰略和品牌管理側重點也有所不同。如有的重點放在廣告和展會上，有的重點在學術推廣，有的重點在公關，有的重點在媒體傳播，有的沾政治人物的光彩等等。

　　大型醫療設備體型大，價值高，影響廣，數量少，很容易引起各界關注，如同大象在林，巨鯨游海，不怒而威，不顯自彰。往往是產品還未上市，就已經鬧得紛紛揚揚。在這種情況下，知名度很容易建立起來，還需要品牌建設投入嗎？搞捐贈贊助之類嘩眾取寵的社會公益活動有沒有意義？大型醫療設備多為一錘子買賣，無論忠誠度高低，這輩子也就是他了，除非幾年后更新換代。最困難的是獲得并維持長久的美譽度。因為美譽度是建立在長期使用過程中的售后服務和技術支持上，而這正是考驗大型醫療設備企業的關鍵所在。作為高科技產品，單純意義上的產品質量通常都沒有問題，其外觀包裝等形式上的東西也不重要。最重要的是能否給醫院用戶帶來綜合效益，而且是長期穩定的。如果不是，則其美譽度就大打折扣，表現為同行業內口碑很差。誰更專業，誰更先進，則是品牌偏愛度的根本。

　　大型醫療設備的品牌價值與企業文化密切相關，兩者之間為表里關系。文化是品牌的內涵，品牌是文化的外延。因此，看到一個企業崇尚什么理念，流行什么風氣，體現什么風格，顯赫什么人物，也就可以知道其品牌價值高低。凡是利益重于真理，面子重于里子，個人重于集體，投機重于務實的企業，就不可能創造有價值的品牌。品牌的核心競爭力應該建立在健康的、高效務實的企業文化上面。

　　大型醫療設備的品牌形象通過什么方式體現？我們按照對品牌價值的貢獻大小排序，將如下方式列舉并一一說明。

　　1 絕對領先的學術地位

　　如果新型醫療設備開創引領一個新的臨床醫學學科，是某類先進理論和技術的唯一代表，那么這個品牌的價值就是獨一無二的，其核心競爭力無與倫比。最豐富的學術文獻，最經典的臨床病例，最權威的應用單位，最廣大的醫師群體，都可以代表這種地位。這種絕對領先的學術地位是無法模仿的，要想趕超也絕非易事。具體的體現就是獨有的臨床用途或技術專利。這種優勢是天然形成的，可遇而不可求。

　　2 學術帶頭人及故事

　　如果一個品牌周圍聚集本學科領域主要的專家學者，其中的學術帶頭人有著傳奇般的創業或研究故事，在該領域有很高的聲望和影響，經過適當的包裝策劃，就可以帶來巨大的品牌效應。因此，組織專家委員會是這類企業通行做法。但如果包裝宣傳過火，則會招致同行的抵制，效果適得其反。

　　3 權威用戶的樣板市場

　　如果缺乏上述兩項，進入主要大型城市代表醫院，借助權威用戶設立樣板市場就成為首選。一般潛在用戶也特別關心已有的用戶情況，常常設法打聽，現場參觀。這是企業最值得努力的方向，應該重點投入，精心維護。

　　4 技術支持力度和水平

　　與維護樣板市場配套的就是提供強有力的技術支持，特別是一些創新性產品。當產品臨床應用尚不成熟，含有很大的研究探索成分的時候，廠家提供的技術支持就非常關鍵。

　　5 售后服務及耗材配送

　　與技術支持相關的就是售后服務及耗材配送。如果是成熟性產品，此項服務水平就更顯突出。

　　6 學術活動及專業展會

　　在各類相關的學術活動及專業展會上頻頻露臉發聲，是一個快速提升知名度的主要有效辦法。如果是創新理論和技術，更要加大宣傳普及力度。以論文參會比贊助會議更省錢有效。

　　7 專業期刊媒體廣告

　　如果有經費，也可以考慮在相關專業期刊等媒體上，堅持一段時間的廣告宣傳。此類廣告周期長，起效慢，但針對性強，效果持久。最重要的是持續，不能三天打魚兩天曬網。

　　8 患者及親屬口碑相傳

　　患者及親屬從自身體驗中獲得直接判斷，并通過口口相傳，對醫護人員和醫院主管心理影響非常巨大。如果設備收費高、操作難，效果差，風險大，發生幾次重大不良事件，那么對市場打擊將是致命的。這一項主要還是要通過臨床應用效果來保證，單純的公關宣傳作用效果較差。

　　9 社會公眾輿論傾向性

　　企業應盡力爭取社會公眾輿論的支持。這類工作不是通過一般性的贊助捐贈，而是有針對性地選擇一些事件，特別是結合政府行為或政策導向。比如西部大開發，農村醫療保障制度建設等?；蛘哌x擇一些社會影響較大的患者，向其提供免費服務等。

　　10 銷售人員專業形象

　　與用戶接觸最多的是銷售人員，其個人形象和專業水準，代表品牌的形象和水準。因此，塑造銷售人員形象，提升業務專業水平，是企業應該重點抓緊的工作。

　　11 專業宣傳材料和說明書

　　國外產品特別注重專業宣傳材料和說明書的精美制作，而國內企業通常相當馬虎粗糙，第一眼就能分辨出高低來。隨著相關服務能力的提高，在平面設計和印刷技術方面的差距越來越小。但是，其中的專業含量卻不是可以編造出來的。

　　12 一個響亮易記的商品名稱

　　過去醫療器械不太注重商品名稱的構思設計。隨著市場化程度提高，產品競爭愈加激烈，一個響亮好聽的名稱，在市場推廣中的作用非常巨大。這個名稱應該利于醫護人員與患者及親屬溝通傳播，盡量采取口口相傳時最方便形象的詞匯。

　　其他方面還有：企業領導者個人魅力；參加行業商業性展覽活動；大眾傳播媒體廣告；網絡及電子商務；與黨和政府領導人關系等。這些形式雖然操作容易，短期效果顯著，因此常常成為企業首選。但實際對品牌價值貢獻并不大。要塑造一個真正意義上有價值的、持久的醫療器械品牌，就應該圍繞所在專業特色，打造一種高效務實的企業文化，超越浮淺觀念，克服浮躁心態，摒棄浮夸作風，耐心持久地堅持核心競爭力的培育。